¿Cómo armar un buen brief?

Escrito: Daniela Martínez

El brief es uno de los documentos más representativos de las agencias de publicidad, despachos de diseño y otras compañías creativas. Lo podemos encontrar en distintos tamaños y formatos; a veces realmente breves, con no más de una línea, y otros de varias hojas.

En 228 sabemos que el brief creativo es la herramienta definitiva para gestionar cualquier proyecto en la industria de las ideas. En este artículo hablaremos de tipos briefs y cómo armar un gran brief para cada ocasión.

A través del brief el equipo creativo conoce el objetivo de un proyecto. Es el resultado del proceso de investigación y planeación. La complejidad en su elaboración radica en el tamaño del proyecto y las características del cliente; la campaña para un cliente conocido requiere de instrucciones más sencillas en comparación al diseño de una nueva marca para un cliente que no conocemos.

La deficiencia o ausencia de un brief provoca huecos de información esencial durante el proceso de ideación y validación. La subjetividad y el gusto personal se vuelven los parámetros de medición y por consiguiente, incluso el proyecto más sencillo puede volverse una pesadilla. El brief es una herramienta que agiliza el flujo de trabajo y permite optimizar los recursos.

Un brief bien redactado ofrece cuatro grandes ventajas:

Es un contrato. El brief es un documento hecho en conjunto y aprobado por el cliente. Todo lo que está en el brief es aceptado de común acuerdo por todas las partes.

Es un punto de consenso. El resultado del brief es la comunión entre todas las áreas de la empresa creativa y el cliente. Habla de la visión de hacia dónde ha de ir un proyecto.

Son instrucciones precisas. Se trata de un manual de vuelo que indica a los creativos hacia dónde deben enfocar sus esfuerzos creativos y delimita su trabajo para evitar crear ideas que distraigan o no respondan a la estrategia de comunicación.

Es inspiración. Un buen brief debe estar diseñado de tal forma que abra la mente del equipo creativo para buscar ideas más innovadoras, impactantes y eficientes.

Un brief para cada ocasión

Normalmente se cree que un solo formato de brief basta para resolver cualquier problema, pero con la revolución tecnológica de los últimos años las compañías tuvieron que modificar la forma de hacer negocios y comunicarse. Los equipos creativos incorporaron nuevas habilidades.

La necesidad de contar con un formato de brief que responda a este nuevo entorno sigue siendo pieza clave.

Hoy día podemos encontrar una gran variedad de formatos de brief, no existe una regla para estandarizar su diseño y contenido, cada equipo creativo, sin embargo la regla común a todos es transmitir la información de forma clara y precisa.

Algunos tipos de briefs:

Brief de marca. Es el documento que realiza el cliente, la información que contiene es de gran valor para realizar un proyecto, sin embargo es posible que la cantidad de información sea abrumadora o que no sea de utilidad para el proyecto. Este es uno de esos ejemplos donde es posible que necesitemos simplificar la información.

Brief publicitario. Quizá uno de los más conocidos en el mundo de la creatividad. Su principal función es ayudar a los equipos creativos a generar ideas basados en mensajes.

Brief de diseño. Con las adaptaciones pertinentes es utilizado para diseño gráfico, diseño de empaque, diseño editorial e incluso diseño de productos.

Brief digital. Suele abordar a los consumidores desde su perspectiva de usuarios y habla de escenarios de uso. Se enfoca en la experiencia de usuario.

Contenido de un brief creativo

Los siguientes son los puntos que podemos encontrar en un brief típico. Algunos son comunes en cualquier tipo de proyecto creativo y otros son más específicos de algunas disciplinas.

QUÉ

El Producto. O servicio para el que trabajaremos, así como el contexto que da origen al proyecto, por ejemplo “cómo parte del lanzamiento de nuestra nueva línea de productos vamos a diseñar nuevos empaques”

El Brand character. Habla de las características que distinguen a la marca de nuestro cliente de otras marcas: personalidad, lenguaje, tono, colores.

POR QUÉ

El objetivo. El núcleo de todo proyecto de creatividad, habla de la recompensa que tenemos conseguir para el cliente, puede ser económico o estratégico. Un buen objetivo es S.M.A.R.T. (por sus siglas en inglés) eSpecifico, Medible, Alcanzable, Relevante, Temporal. El objetivo suele redactarse en forma de pregunta, de esa manera impulsamos al cerebro a buscar soluciones más rápido, por ejemplo: “¿Cómo podemos conseguir que las personas ingresen una vez más a nuestro sitio?

QUIÉNES

Mercado objetivo. ¿a quienes nos dirigiremos? sus características demográficas, gustos, preferencias, miedos, anhelos, referentes y cualquier información que nos facilite entender cómo podemos comunicarnos con ellos de la mejor forma.

Competencia. A quienes observaremos para conocer cómo trabajan y se comunican con los mismos consumidores a los que buscamos alcanzar, ¿qué podemos aprender para hacer mejor las cosas?

CÓMO

Estrategia. Un mismo objetivo puede resolverse de distintas formas y enfoques. La estrategia habla del modo en cómo nuestro trabajo cumplirá la tarea de llegar al objetivo.

Propuesta de valor. La propuesta de valor o promesa transmite el problema, deseo o capricho que resolveremos a las personas como nadie más lo hará.

Razonamiento. Es el sustento que dará credibilidad a la propuesta de valor.

La respuesta esperada. Habla de la acción que esperamos realicen las personas una vez que entren en contacto con nuestra estrategia y servirá como indicador para evaluar la eficiencia de nuestro proyecto. La acción requerida debe ser una por proyecto. Básicamente existen tres tipos de acciones: pensar, sentir, hacer.

DÓNDE

Medios. La sección de medios habla de dónde y cuándo estará al aire nuestro proyecto, ya sean medios tradicionales de comunicación, medios digitales o canales físicos. La relevancia de conocer los medios que utilizaremos, además de las cuestiones técnicas obvias, es tener un mapa de puntos de experiencia entre la marca de nuestros clientes y las personas y cómo cada medio afecta de forma distinta esta relación.

Plataforma. Aplica principalmente para proyectos digitales. En este punto detallamos la tecnología involucrada en el proyecto: servidores, lenguajes de programación, herramientas, proveedores, etc. Por ejemplo si el proyecto es una página de internet para montar una tienda en línea deberemos conocer si programaremos el sitio y qué tipo de servidor utilizaremos, entre otros.

CUÁNDO

La fecha de entrega. La deadline indica cuándo tenemos que entregar el proyecto.

El timeline. Muestra los puntos clave de un proyecto a lo largo del tiempo. Es muy útil para proyectos muy complejos o que tienen relación con proyectos que se realizan otros equipos y que necesitan estar sincronizados con nuestras tareas y materiales a entregar.

Proceso de briefing

Tan importante es el brief, como el proceso para su elaboración. Comúnmente el brief creativo es realizado por el responsable de diseñar las estrategias. En las agencias de publicidad existe la figura del planner, las agencias grandes incluso llegan a tener equipos con varios integrantes. En otras empresas los creativos son los responsables directos de las tareas estratégicas, en cualquier caso el brief siempre tiene que servir para transmitir adecuadamente la información al resto del equipo.

El brief es el resultado de todo un proceso de investigación y planeación que puede tomar un par de días o varios meses. Finalmente cada idea y propuesta creativa que propongamos a un cliente debe resolver un problema en su negocio y la recompensa deberá ser acorde a la inversión. Habrá ocasiones que el equipo creativo no reciba un buen brief o quizá ni siquiera reciba uno, en este caso será labor de los creativos tomarse el tiempo necesario para entender las necesidades del cliente, el perfil de su empresa, investigar la competencia, las tendencias en el mercado y definir entonces, junto con el cliente los objetivos del proyecto. Al final el cliente sentirá seguridad al trabajar con un equipo profesional y al equipo creativo brindará certeza del rumbo a seguir. Un buen equipo de trabajo nunca trabaja sin un brief. Si el proyecto es sencillo tomará poco tiempo su elaboración y si el proyecto es complejo, el brief será la herramienta más importante al momento de las diferencias de opinión.

¿Ustedes han sido responsables de hacer un brief? Cuéntenos sus experiencias con un buen o un mal brief. En 228 no encantaría saber su opinión acerca de este tema que a todos en el mundo creativo nos interesa tanto.