¡No entiendo nada de métricas, ayuda!

Spoiler alert: tu profesor de medios no te ha engañado, pero te ha hecho confundir los términos.

Hoy por la mañana sufrí una encrucijada por mi jefe, este ser lleno de paciencia, amor por lo que hace y una poderosa trayectoria en difusión en medios off y online y, antes de que me digas que soy una lambiscona, quiero decirte que no, simplemente valoro lo que la gente sensata regala, eso que no es tangible, pero que te acompaña por mucho tiempo: el conocimiento.

Sin hondar en una larga espiral, en este artículo trataré de explicar con mis palabras las diferencias entre objetivo –enfocado a medios-, KPI y métricas.

Cuando nos piden una campaña, como estudiantes, inevitablemente nos ponemos el pie, porque no sabemos qué es lo que esperamos lograr, no tenemos una base que sustente nuestros objetivos y tampoco sabemos definirlas. Los profesores nos dicen cosas como: “pues pon que queremos generar ruido en medios, generar alcance y frecuencia, obtener impactos”, pero ¿cuándo nos ayudan a definir y desglosar cada concepto? Exacto, nunca. Y, también, ¿cuándo has visto un glosario con terminología o un manual con ejercicios para practicar? Nunca. Salvo que buscaras un glosario de IAB para términos digitales y te acercaras a las fuentes de información ofrece IBOPE, pero ¡oh sorpresa! La tenemos difícil porque esas a los estudiantes no se les comparten.

Las personas que he conocido a lo largo de este año, se han hecho en el medio, en el día a día y con los golpes que esto significa. Incluso me atrevería a decir que cuando tengo un error en ese espacio en donde soy becaria, el aprendizaje se me queda más. Creo que no soy la única y aplica para cualquier ámbito.

¿Métrica, objetivo o KPI? ¿Cuál es más importante?

Empecemos por definiciones:

Métricas

Las métricas son el método o escala de medición. Esta podría ser desde un punto de rating, un costo por millar hasta el costo por un clic, por poner un par de ejemplos. Las métricas son una herramienta.

Objetivo

Este tendrá que ver con los resultados que desea obtener el negocio en un tiempo definido. Claro está que siempre va encaminado a traducirse en ventas. El objetivo se traduce en la meta a la que espero llegar.

KPI (Key Performance Indicador)

O bien, un indicador clave de rendimiento. Un indicador es la manera en la que se tratará de obtener el o los resultados deseados del negocio, para ello podemos hacer uso de cuantas métricas sean necesarias. Una métrica perjudica a otra puesto que, son variables, por eso ninguna tiene más o menos importancia.

Imaginemos que acabas de poner un pequeño negocio, estas vendiendo ropa en un pequeño local en tu colonia. Hasta ahora te ha ido bien, porque todas las piezas que llevas a local se venden en más de lo que las adquiriste y la gente parece aceptar con calidez tu marca.

Te has dado cuenta de que las playeras para mujer son las que más se venden y quieres hacer que más gente lo sepa para que se desplacen mejor. Así que, decides decirle a dos amigos que te ayuden a esparcir la novedad. Pero ¿cómo lo mides? ¿Cómo sabes que si una nueva persona que va y compra una playera es porque auténticamente decidió entrar y comprarla por gusto o porque uno de tus amigos la mandó?

Claramente tu objetivo es incrementar la venta de playeras, pero tu KPI se concentra en las ventas de playeras de mujer y deberás usar una métrica para saber cuántas de esas personas que tus amigos mandan te están comprando.

Para medir cual de tus amigos es el que lleva más clientela, podrías darle a cada uno un flyer diferente, supongamos que uno es de color rojo y otro es de color azul. Y, en cada uno, metes una promoción para quien lo recibe, esto podría hacer tu oferta más atractiva a los ojos de ese cliente potencial. Así, cuando un cliente entre a la tienda y te del volante rojo, sabrás cual de tus amigos lo condujo a tu local, lo mismo ocurrirá cuando un cliente dé el volante azul.

Esos promocionales serán las métricas con las que estarás midiendo cuánta gente llega a tu negocio, con ellos también sabrás cuál de ellas funciona mejor y cuál amigo te está generando más ventas.

De la misma forma funciona en los medios de comunicación, si lo vemos así no es tan difícil. La publicidad tiene tres objetivos básicos de comunicación: Hacer que la gente conozca tu producto o servicio, generar o cambiar hábitos de consumo y por último, fidelizar un cliente, pero todo surge de la finalidad de que consuman, de que compren, sino no sería un objetivo.

La próxima vez que debas redactar un objetivo de medios piensa: ¿Qué es lo que la empresa quiere lograr? ¿Qué me ayuda a medirlo? ¿Cuáles son las variables que me permitirían conducir a mi objetivo? Pero toma en cuenta que esto es tan solo el primer paso, la planeación y monitorear todo el rendimiento posterior a la campaña ya es un tema aparte, para el que seguramente me tomaré el tiempo de escribir y preguntar mucho antes de hacerlo.